Человек человеку текст. Так утверждает кандидат наук, бизнес-тренер и копирайтер Бекетов Михаил. Этот текст можно читать, анализировать, пересказывать. Мы разговариваем о том, как создаются и работают тексты в рекламе.
– И все-таки, почему персонаж фильма «Люди в Черном» так поступил с девочкой?
– Так он же сам и ответил. Все монстры, хоть были и ужасны на вид, занимались своими делами, то есть вели себя вполне адекватно. А девочка была неадекватна – она бродила по улице, полной чудищ, среди ночи, да еще и с учебником ядерной физики в руках. Джей прочитал эту неадекватность на подсознательном уровне, среагировал. А потом и объяснил свой поступок.
– А причем здесь реклама?
– Наши рекламные сообщения (да и не только наши, стоит посмотреть иностранные подборки на специализированных сайтах) напоминают эту девочку. Прежде всего, это касается так называемой «креативной» рекламы. Попытки запомниться, выделиться, отличиться, приводят к тому, что появляются сообщения, в которых есть что угодно, только нет главного – убеждающего утверждения, почему человек должен приобрести рекламируемый товар. Иногда и самого товара там нет, а есть некая отвлеченная идея. Нравится мне один слоган. «Хочешь быть знаменит – закажи рекламный щит». Гениально! Только что предпринимателю с этой «знаменитости»? Продажи она поднимет? Доверие потребителей увеличит?
– И как проявляется эта несуразица?
– Проделайте простой опыт. Опишите словами то, что видите, переведите изображение в текст. В результате получатся презабавнейшие вещи. В ролике, рекламирующем молочные продукты, почтальон Печкин дефилирует на подиуме, покачивая бедрами. Что видите то и описывайте! Реклама мороженого. Ведерко с молоком падает, молоко течет по листочкам, травинкам, затекает в стаканчик – вуаля! Ребенок с удовольствием откусывает. А где только что побывало молоко? Правильно, на земле. Еще пример. Наружная реклама стоматологической клиники. Идея – показать, что лечение зубов это искусство. На плакате мы видим зубы, буквально пропиленные под рояльные клавиши. Представьте это искусство у себя во рту.
– Но ведь эта реклама привлекает внимание, вызывает интерес…
– А что дальше? Желание и действие должно быть, если следовать известной формуле. Причем, желание и действие в отношении рекламируемого продукта. Не рекламы как таковой. А если человек обсуждает картинку или слоган под этой картинкой и забывает про сам товар… Для того, чтобы привлекать внимание к товару непосредственно, мало уметь работать в дизайнерских программах или владеть литературным словом. Это только начало мастерства. Дизайнер возможен в качестве генератора рекламных идей, когда он одновременно и предприниматель. Журналист – когда он разбирается в основах маркетинга. Я немало лет проработал в продажах рекламы, и очень часто слышал от заказчиков: пришлите мне журналиста, чтобы он рекламу написал! Или: пусть дизайнер придумает идею! Рекламные идеи ни тот ни другой не придумывает, это не их профессиональная компетенция.
– В таком случае, непонятно, как должны разрабатываться рекламные идеи в массовом порядке, и кто их должен создавать.
– В англоязычном мире образец рекламы, утвержденный на тиражирование, называется «copy». Отсюда и название профессии «копирайтер». Во времена Огилви, например, разработкой идей для клиентов занимался создатель агентства, потому что это самая ответственная работа. Сами понимаете, в массовом порядке можно тиражировать только одну «копию», потому что процесс ее разработки весьма трудозатратен. У нас специализация рекламных агентств больше заточена под тиражирование, а не производство рекламы. Дизайн может быть и безупречен, но работоспособность идей, их «продажность» остается под вопросом. Спросите, почему? Мало работы над продуктом. Разработка продающей идеи может стоить как половина рекламного бюджета, создание продающего текста для газеты и журнала так же требует длительной работы и детального изучения бизнеса клиента. Копирайтинг – это в первую очередь математика, во вторую – творчество. Пример: «агитатор и горлан» Маяковский, в начале своего творческого пути, сидел в тифлисской кутузке. Там он написал первую тетрадь стихотворных попыток, которую у него безвозвратно отобрали. В это время Маяковский пытался подражать Андрею Белому, стиль которого поражал легкостью и изяществом. А сам образец подражания, для того, чтобы показать в романе, как профессор разгрызает куриную ножку, перелопатил три тома высшей математики. Вот Андрей Белый – образец настоящего копирайтера. Хотя, Маяковский его потом обскакал!
– Возвратимся к нашей реальности. Как же поступать? Есть бизнес, есть продукт, есть услуга, как заниматься продвижением?
– Если вы не корпорация транснационального масштаба, пробуйте самостоятельно описывать свой бизнес, свои продукты. Создавать тексты. Благо, возможностей для их тиражирования у нас предостаточно. Практикой проверено: предприниматель, который рассказывает о своем товаре или своей компании, стремится, как можно точнее донести, почему именно с ним выгодно работать. Здесь минимум креатива, зато видно большое желание продать. В прямом смысле продвинуть свой товар. Такой рассказ, опубликованный в многотиражной газете, принесет больше пользы, чем объявление с картинкой из фотобанка: там деталей много, есть за что подержаться, и целевая аудитория оценит. Главное, заниматься этим регулярно – читать специальные книги, посещать курсы. Продажа – это выгода, донесенная в форме рассказа. Такой текст может служить и прекрасным брифом для разработки рекламных идей. Поменьше думать о телевидении и щитовой наружной рекламе, если нет возможности поставить щит прямо перед торговой точкой. Побольше – о печати и интернете.
– Если есть методика написания текстов, есть и методика обучения тому, как эти тексты писать?
– Безусловно. Я провожу семинары, тренинги и мастер-классы, посвященные созданию рекламных сообщений. И все они основаны на анализе лучших образцов продающей рекламы, собственном опыте копирайтинга и использовании продающих моделей. И практика, практика, практика. С этой целью я открыл Студию копирайтинга. Все, кто хочет повысить свое мастерство в создании продающих текстов, могут найти всю информацию на сайте www.text66.ru. Сайт так и называется «Копирайтинг в Екатеринбурге».
